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食堂承包在中國的營銷策略變化

一、傳播策略

食堂承包產業的營銷傳播策略可以借鑒其他行業的營銷傳播策略,在此基礎上根據行業的特點,進行創新。概況來說,主要的傳播策略包括如下幾種:

1)廣告、終端、公關三者將進一步整合,為企業營銷傳播提供持久的動力。傳統廣告投放逐年有所下滑,但能夠接觸消費者的終端推廣和在社會急劇變化時能維護企業形象、降低企業危機風險的公關傳播卻在提升。

2)廣告主媒體策略將啟動新整合運動”——廣告主在營銷傳播活動中跳出媒體新舊屬性的局限,以營銷傳播活動目的及媒體自身特征整合媒介策略。09年兩類媒體更受企業的青睞:一種是有足夠影響力,對品牌構建起到很好效果的大型媒體,將是廣告主爭奪的傳播平臺;另一種是能夠最直接接觸到終端消費者的媒體。

3)廣告主將以互聯網為中心啟動新整合運動。雖然電視媒體依然是廣告主最為倚重的廣告媒體,但是新媒體的發展勢頭將更加迅猛。2009年互聯網憑借精準性、互動性等媒體特質,將成為廣告主非常重要的媒體整合發力點,如今大量廣告主設立了互聯網的營銷部門,同時,并通過官網建設,形成信息整合的平臺。

42009年,雖然廣告主面臨的環境將更加嚴峻,但相對媒體來說,廣告主對未來的信心更足、更堅定。

5)產品傳播。產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式,在行業產品嚴重同質化(功能)的時候,產品的個性差異反倒是良好的傳播方式。產品放在消費者手中,能真實地感覺并對之作出相應的判斷,其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠,使產品形成傳播力。

6)口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力,而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過服務來體現、通過口碑來傳遞的。關鍵在于你如何利用口碑有效實現傳播。

7)公關傳播。公關是永遠的低成本傳播利器,甚至有公關第一廣告第二的說法。公關除了協調政府、社會公共關系外,還有一個最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺,影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關系,直接關乎品牌信息到達的受眾面。

二、渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道不斷發生新的變革,舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。

包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策,如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣,也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

我國目前的食堂承包產業采取的渠道粗略主要包括區域代理模式、買斷品牌模式和特許經營模式。我們認為,未來食堂承包產業的渠道策略將體現如下三個方面新趨勢:

(一)渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業多是注重在銷售通路的頂端和中端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作;當市場轉為相對飽和的狀態,對企業的要求由經營渠道變為經營終端

(二)渠道成員發展伙伴型的關系。傳統的渠道關系是我和你的關系,即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體,以追求個體利益最大化為目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,廠家與經銷商由你和我的關系變為我們關系。廠家與經銷商一體化經營,實現廠家渠道的集團控制,使分散的經銷商形成一個有機體系,渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

(三)渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短,銷售網點則越來越多。銷售渠道變短,可以增加企業對渠道的控制力;銷售網點增多,則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發,即形成廠家 —— 經銷商——零售商這樣的模式,企業直接面向經銷商、零售商提供服務。

三、產品線組合策略

產品線組合策略主要體現在產品的創新方面,主要通過模塊化的生產方式來實現。大批量定制是通過模塊化的生產方式來實現,模塊化并不是指什么東西,而是指在信息技術革命背景下逐步呈現出來的用于解決復雜系統問題的新的方法,它是指通過每個可以獨立設計的,并且能夠發揮整體作用的更小的子系統來構筑復雜的產品或業務過程,即通過模塊的選擇、組合和程序編排來組織生產、設計新產品,來滿足市場不同需求的一種生產方式。

首先,將生產系統分解成一些結構和功能獨立的標準化單元模塊,然后按照大批量定制的原理,將標準化單元模塊根據產品的制作要求和質量要求,進行模塊的選擇與組合,從而形成一系列新的產品。

其次,將中式菜點進行系統的分析,并在分析的基礎上,把大批量定制或模塊化生產原理運用到產品的整體設計與制作過程,即將產品的各個部件形成標準化生產模塊,以不同的標準化生產模塊的組合和信息編程形成新的產品。

再次,需要設計一系列模塊接口,如以油作為傳熱介質的模塊接口、以水作為傳熱介質的模塊接口、以蒸汽作為傳熱介質的模塊接口和其它傳熱介質的模塊接口(標準化溫度和標準化加熱時間)。在各種模塊接口的制約下,將組合或網絡程序編排的形式,開發和生產出多樣化、個性化的餐飲產品,并保證其質量趨于一致。

最后,主體模塊和輔助模塊必須符合菜肴設計的理論要求,即原料性狀、營養衛生、食療、工藝適應性、成品質量等,都必須符合大批量定制或模塊化生產的要求,如下圖餐飲產品生產設想圖。

圖表 :食堂承包產品生產設想圖

優化組合和創新設計是餐飲業一種新的理念,并通過大批量定制這種新的生產方式和新的產品設計方式來實現,它必將推動中國餐飲業快速發展,使中國的餐飲業符合時代的要求,并為中國餐飲業實現機械化生產或工業化生產做好基礎的準備。

四、廠商關系

食堂承包企業之間的即是競爭的關系,也是相互合作的關系。同一個區域同一個市場,食堂承包企業之間更多的是激烈的競爭關系。但是廠商之間的這種競爭關系,也會促使廠商不斷改進技術和提高管理,最終使得食堂承包產業的發展不斷壯大和成熟。

同時食堂承包企業之間可以形成密切的合作關系。通過業務合作,資源共享,廠商之間可以分享行業利潤,同時這種相互合作的關系可以促使企業之間的經驗和技術交流,有利于食堂承包企業之間的不斷改進和完善。

五、營銷渠道下沉

隨著一線二線城市的食堂承包市場逐漸被一些資金實力雄厚、規模較大的食堂承包企業占據之后,對于食堂承包產業來說未來的產業發展必將出現向三線四線城市下沉的現象。

由于我國城鎮化進程的加快,一些新興的中小規模城市,也聚集了越來越多的人口,這就為食堂承包產業營銷渠道的下沉提供了基礎。

營銷渠道下沉有利于進一步將將市場延伸和擴展,從而形成新的消費群體,實現食堂承包產業持續快速的增長。

六、OEM合作模式

OEMOriginal Equipment Manufacture(原始設備制造商)的縮寫,它是指一種代工生產方式,其含義是生產者不直接生產產品,而是利用自己掌握的關鍵的核心技術,負責設計和開發、 控制銷售"渠道",具體的加工任務交給別的企業去做的方式。這種方式是在電子產業大量發展起來以后才在世界范圍內逐步生成的一種普遍現象,微軟、IBM等國際上的主要大企業均采用這種方式。

我國食堂承包產業目前實施OEM合作方式的還比較少見,未來對于新進入食堂承包行業的企業來說,采取OEM合作的模式進入,對新進入企業來說,風險較小,同時,也有利于迅速占領該行業的市場,在很短的時間內從一個新的進入者變成行業的重要競爭者和領導者。這種OEM合作方式能夠有效的降低進入食堂承包行業的風險,使得新進入者能夠很快適應新的領域。

七、體驗營銷策略

伯恩德·H·施密特 (BemdH.Schmitt)是最早提出并系統論述體驗式營銷的學者。起初,他將美學體系引入營銷實踐,無意中卻抓住了體驗問題的特質。后來在PinenGilmore等人的影響下,他將《營銷美學》易幟為《體驗式營銷》,使之升華為體驗經濟的一個營銷戰術體系,并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯等方面,重新定義和設計營銷。然而,Schrnitt并未對體驗營銷的概念做出明確定義。

我們認為,體驗營銷包括狹義和廣義兩種含義。所謂狹義的體驗營銷,僅指對體驗本身的營銷。此時的經濟提供物是體驗,企業營銷的標的物是產生體驗的過程,而消費者付費的目的,就是為了獲得體驗。雖然企業也可以借助服務或產品來傳遞體驗,但此時它們不是營銷的標的物,體驗才是真正的核心,企業的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷包括范圍較廣,除狹義體驗營銷所含的內容外,它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產品和服務,即讓顧客通過體驗過程實際感知產品或服務的品質和性能,體驗成為企業的賣點。此時,企業通過營銷活動雖然也能使顧客產生某種體驗,但企業的目的不是體驗本身而是為了銷售產品或服務,體驗只是一種重要的營銷手段而己。

總而言之,體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為主線,以服務為舞臺,以有形產品為道具,營造一種氣氛,設計一系列事件,讓顧客主動參與其中而產生深刻、難忘的記憶,最終達到影響消費者消費決策和行為的目的。顯然,本文所指的體驗營銷是廣義上的體驗營銷。

體驗營銷與傳統營銷的區別如下:

圖表 :體驗營銷與傳統營銷的主要區別 

 

傳統營銷

體驗營銷

關注的焦點

產品的特色與利益

顧客體驗

對顧客的認知

顧客是理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買

顧客既是理性的也是感性的,顧客因理智和因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率相同

營銷側重點

關注產品分類及在競爭中的營銷定位

在廣泛社會背景中檢驗消費情景

 

 

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